當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 與狼共舞 作者：佚名 日期：2002-1-21 字體：[大] [中] [小]

與狼共舞

——訪聯(lián)想集團(tuán)控股公司總裁柳傳志
-冷清是2001年IT業(yè)的基調(diào)，衰退、裁員似乎成為最上鏡的詞匯。
---回暖是新年里絕大多數(shù)人的期盼。當(dāng)信息化、全球化、WTO繼續(xù)成為關(guān)鍵詞，許多經(jīng)理人在思索、盤整時(shí)，中國IT業(yè)扛鼎人物柳傳志已胸有成竹——中國經(jīng)濟(jì)繼續(xù)蓬勃發(fā)展，信息化必然是急先鋒；世界經(jīng)濟(jì)由陰轉(zhuǎn)晴，IT業(yè)仍然是火車頭。他提醒業(yè)界，不要被暫時(shí)的衰退亂了陣腳，眼睛朝前看。 

復(fù)蘇進(jìn)入倒計(jì)時(shí)

---記者：您對2002年IT業(yè)走勢有什么樣的預(yù)期？ 

---柳傳志：我對IT業(yè)充滿信心，不
僅是對中國，對全球也一樣。因?yàn)镮T業(yè)衰退在世界經(jīng)濟(jì)的活動鏈條之中，沒有像日本經(jīng)濟(jì)那樣存在大的嚴(yán)重失誤，如銀行壞債，把經(jīng)濟(jì)的一些根本因素卷進(jìn)去�？萍及l(fā)展是必然的，它和傳統(tǒng)工業(yè)結(jié)合，促進(jìn)生產(chǎn)力的發(fā)展也是必然的。而且這次衰退后可能離網(wǎng)絡(luò)夢想更逼近一層，或許能夠一步達(dá)到，或許可能還要再過一段時(shí)間，但是一步一步在逼近。如果不出現(xiàn)大的意外，世界經(jīng)濟(jì)2002年年底應(yīng)該全面復(fù)蘇。復(fù)蘇的重要原因是高科技發(fā)展起很大作用。中國經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，需要信息產(chǎn)業(yè)的大力支持。

---我在香港看了一個(gè)三星公司做的展覽——現(xiàn)代化的樓宇建設(shè)，讓環(huán)保和數(shù)字化生活密切結(jié)合在一起。確實(shí)給人耳目一新的感覺，這里就蘊(yùn)藏著很大的市場。美國人追新鮮，市場還是會浮動和熱鬧起來，所以我對此很有信心。只要經(jīng)濟(jì)形勢好，IT產(chǎn)業(yè)肯定要打頭陣，至少目前二三十年是這樣的。

---對IT產(chǎn)品和服務(wù)的需求，我更充滿信心，中國的前景會更好。盡管網(wǎng)絡(luò)業(yè)受到很多的沖擊，但實(shí)際上對網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)的應(yīng)用，比以前更加深入人心，還在繼續(xù)往前走。隨著老百姓生活水平的提高，越來越多的人進(jìn)行數(shù)字化家庭建設(shè)，把家里的生活設(shè)施和信息產(chǎn)品很好地結(jié)合，這是IT業(yè)的新突破。

---2001年中國PC市場，上半年銷售不好，主要是家用PC。商用PC銷售依然很好，這說明什么？說明企事業(yè)單位依然把信息化建設(shè)作為特別需要的投資�，F(xiàn)在IT的應(yīng)用越來越深入，而且很扎實(shí)，不是做花架子。家庭電腦銷售之所以會一反常態(tài)，是由于2000年網(wǎng)絡(luò)過熱造成的。因?yàn)殡娔X的家庭購買，跟汽車、住房、手機(jī)不一樣，存在一定程度的非理性購買。 

方寸不亂謀長遠(yuǎn)

---記者：中國經(jīng)濟(jì)前景普遍被看好，企業(yè)生存環(huán)境也日益轉(zhuǎn)好。不過，在全球化、信息化、WTO等大背景下，中國企業(yè)如何不斷適應(yīng)新的環(huán)境，構(gòu)建核心競爭力，保持永續(xù)發(fā)展的活力，仍是許多人一直在探索的話題。尤其是現(xiàn)在IT業(yè)進(jìn)入衰退期，市場景氣不斷下滑，一些經(jīng)理人信心明顯受挫。那么，在衰退時(shí)期應(yīng)該怎么經(jīng)營企業(yè)？

---柳傳志：經(jīng)濟(jì)衰退期和繁榮期對企業(yè)經(jīng)營從管理層面來講，不應(yīng)該有太大差別。原先制定的戰(zhàn)略，可能在實(shí)施線路上會做一些微觀的調(diào)整，但大的方向和戰(zhàn)略都不會有什么變化。

---經(jīng)營企業(yè)其實(shí)是兩部分人，一部分是投資人或者股東，另一部分是經(jīng)理人，在運(yùn)作管理企業(yè)。在考慮企業(yè)根本利益上，投資人與經(jīng)理人最好理念一致。如果僅從物質(zhì)角度上講，企業(yè)的根本利益是要給投資人持續(xù)的、穩(wěn)定的、增長的回報(bào)，這也是企業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)。

---要做好企業(yè)，經(jīng)理人一定要把戰(zhàn)略目標(biāo)制定好。因此，首先要審核企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和愿景——企業(yè)到底想做什么。無論經(jīng)濟(jì)形勢處在高潮還是低潮，企業(yè)的愿景應(yīng)該是一致的。如果愿景亂了，說明企業(yè)本來就沒有戰(zhàn)略。聯(lián)想早期的愿景要做一個(gè)長期、有規(guī)模的高科技企業(yè)，那么，低潮高潮跟愿景有什么關(guān)系？

---明確愿景后，就要確定中長期目標(biāo)。像聯(lián)想，中長期目標(biāo)一般只定三到五年，更長的目標(biāo)企業(yè)沒這么大能力去制定。由于受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，中長期目標(biāo)要不要變化？可能要進(jìn)行調(diào)整。比如，2000年楊元慶領(lǐng)著聯(lián)想的骨干到美國考察將近1個(gè)月，然后又和麥肯錫在一起，花了3個(gè)月，制定發(fā)展規(guī)劃。2001年開始時(shí)，一沖動就得馬上調(diào)整，因?yàn)榕c2000年的狀況不一樣，運(yùn)行指標(biāo)不同、起跑速度不同，但是調(diào)整起來還是容易。

---接下來就要研究實(shí)現(xiàn)中長期目標(biāo)的路線。這是戰(zhàn)略里基本的內(nèi)容——比如做什么，不做什么；是在國內(nèi)做，還是在國外做；是以服務(wù)為主，還是以PC產(chǎn)業(yè)為主；是以硬件設(shè)備為主，還是軟件設(shè)備為主。設(shè)計(jì)實(shí)施路線需要根據(jù)三方面的情況——世界或者地區(qū)的政治經(jīng)濟(jì)局勢，行業(yè)本身的特性和競爭對手的情況，自身的條件。

---中長期目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的路線一定要清楚。要先看清大方向，然后理清中長期目標(biāo)，如果要調(diào)整，就調(diào)整實(shí)現(xiàn)路線。如果由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展大方向變了，市場淡了，利潤少了，那么在各方面的投入資源和路線設(shè)計(jì)上會有變化。一般人做事，都要講究碗里的飯，鍋里的飯，還有地里的糧食。一般企業(yè)眼光稍長一點(diǎn)，吃著碗里的飯要保證鍋里的飯。一到衰減期，就是努力保證碗里的飯。現(xiàn)在就是先把活命的做好，然后根據(jù)還有多少資源，再作計(jì)劃。這其實(shí)就是相互調(diào)節(jié)碗里和鍋里的飯的關(guān)系。有的投資喜好短期，拼命把碗里的飯弄得更好一點(diǎn)，鍋里的飯完全不予考慮，這是不對的。

---聯(lián)想控股是聯(lián)想集團(tuán)的大股東。楊元慶制定路線，我們認(rèn)為對，就堅(jiān)決支持執(zhí)行。其他投資人愛吵就吵，吵完了以后，我來解釋，他們?nèi)�都得聽，因�(yàn)槎啻问录�證明我的解釋最后結(jié)果就是對的。但是如果聯(lián)想控股不是大股東，而是別的人做大股東，楊元慶就會身不由己。有時(shí)候短期行為會逼迫企業(yè)犧牲長遠(yuǎn)利益。 

與狼共舞智者勝

---記者：對國內(nèi)PC廠商來說，現(xiàn)在臺灣IT制造業(yè)正向祖國大陸大轉(zhuǎn)移，國外PC廠商在中國本地化運(yùn)作勢頭非常猛，像戴爾公司已經(jīng)在中國進(jìn)行大規(guī)模的批量生產(chǎn)�，F(xiàn)在整個(gè)PC市場環(huán)境是否比當(dāng)年您率領(lǐng)聯(lián)想擊退國外廠商更不容樂觀？

---柳傳志：不是這樣。當(dāng)時(shí)我覺得真是九死一生，或者說當(dāng)時(shí)能夠戰(zhàn)勝別人的優(yōu)勢極其薄弱。那時(shí)的優(yōu)勢在別人那里，而現(xiàn)在與戴爾、臺灣廠商比，聯(lián)想都已經(jīng)具備了明顯的優(yōu)勢。

---首先，從行業(yè)的角度看，聯(lián)想對中國市場的需求，認(rèn)識越來越深刻。中國電腦市場有自己的特點(diǎn)，聯(lián)想現(xiàn)在每年毛利是14%，純利大概4.6%，14%的毛利在三四年前就達(dá)到，一直沒下降過。一般地，產(chǎn)品同質(zhì)化后，毛利是會下降的，而聯(lián)想?yún)s能夠維持不變。

---不妨認(rèn)真地調(diào)查一下，在中國做電腦的海外廠商，有多少家是賺錢？毛利已經(jīng)壓得非常低，大多數(shù)公司都是用減價(jià)的方式在甩賣。而聯(lián)想總是趨于領(lǐng)先，推出電腦與眾不同。推出天禧電腦時(shí)，毛利就立刻大一些，推出液晶顯示、推出P4、推出XP電腦等，聯(lián)想總是領(lǐng)先一步。每一步局部領(lǐng)先都能夠使聯(lián)想保持一段較高的毛利，而且聯(lián)想已經(jīng)開始進(jìn)入深層次的領(lǐng)先地位。比如，推出天樂電腦本身就是一個(gè)信號，天麒、天麟也都是很有特點(diǎn)的電腦，這些電腦非常突出中國人具體使用的要求，非常易用。

---第二，從自身角度講，聯(lián)想已經(jīng)具備一定的實(shí)力，不像當(dāng)年我在人家的強(qiáng)大資金面前束手無策，現(xiàn)在聯(lián)想手里資金比較充足。聯(lián)想三年在R&D投資18億元，聯(lián)想研究院一年有6億多元的研發(fā)經(jīng)費(fèi)，已經(jīng)夠做點(diǎn)事情，這使聯(lián)想能夠不斷開發(fā)出新產(chǎn)品來，回應(yīng)市場競爭。

---第三，利用聯(lián)想在中國管理服務(wù)的特點(diǎn)，比如像聯(lián)想一年能夠在全國600個(gè)城市做巡展，能夠在2001年年底建成600個(gè)1＋1的電腦專賣店。像家用電腦，通過網(wǎng)上或者訂購在中國賣目前不可能，誰家買電腦一定要通過人和人之間的交道，甚至要用一些成套配合的服務(wù)，其中包括軟件配合和教育使用等，因此專賣店和百貨公司的形式可能比較適合國情，而在這些方面恰恰是國外公司的短處。這些是聯(lián)想淺層次方面的優(yōu)勢。

---而深層次的優(yōu)勢，源于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人。美國公司在中國再本地化，第一二把手大多還是美國人，或者中國臺灣和香港人。而且中國總體戰(zhàn)略只是總部的分戰(zhàn)略，中國部分策略完全是由總戰(zhàn)略來決定的。在聯(lián)想，楊元慶、郭為或者他們下面的人，誰不是把聯(lián)想當(dāng)成命來做，這種感覺做出來的事業(yè)肯定是不一樣的。這是聯(lián)想最深層次的東西，聯(lián)想不怕與國外公司同臺競技。

---1994年，聯(lián)想新老結(jié)構(gòu)都沒調(diào)整好。為什么當(dāng)年會處于那種狀況？確實(shí)是能力不夠的問題，沒有一個(gè)老同志有能力來統(tǒng)帥，而當(dāng)時(shí)企業(yè)管理的基礎(chǔ)建設(shè)也沒有準(zhǔn)備好。今天我覺得已準(zhǔn)備得比較充分，但聯(lián)想對待競爭者還是小心謹(jǐn)慎，在戰(zhàn)術(shù)上予以高度重視，情況自然不像當(dāng)年。